В электрическом домике мистера Рипли мы поняли, что такое - паблисити.
Будем называть его - реклама. Она не оставляла нас ни на минуту. Она
преследовала нас по пятам.
Как-то в течение пяти минут мы не встретили по сторонам дороги ни одной
рекламы. Это было так удивительно, что кто-то из нас воскликнул:
- Исчезли рекламы! Смотрите - поля есть, деревня есть, а реклам нету!
Но он был строго наказан за свое неверие в мощь американского
паблисити. Он еще произносил последнее слово своей фразы, а из-за поворота
уже летели навстречу машине целые сонмы больших и малых реклам.
Нет! Америку нельзя застать врасплох!
Реклама до такой степени проникла в американскую жизнь, что если бы в
одно удивительное утро американцы, проснувшись, увидели бы, что реклама
исчезла, то большинство из них очутилось бы в самом отчаянном положении.
Стало бы неизвестно -
Какие курить сигареты?
В каком магазине покупать готовое платье?
Каким прохладительным напитком утолить жажду - "Кока-кола" или
"Джинджер-эйлем"?
Какое пить виски - "Белая лошадь" иди "Джонни Уокер"?
Какой покупать бензин: "Шелл" или "Стандард Ойл"?
В какого бога верить: баптистского или пресвитерианского?
Было бы просто невозможно решить -
Стоит ли жевать резинку?
Какой фильм замечателен, а какой попросту гениален?
Следует ли идти добровольцем во флот?
Полезен или вреден климат Калифорнии?
И вообще без рекламы получилось бы черт знает что! Жизнь усложнилась бы
до невероятия. Над каждым своим жизненным шагом приходилось бы думать
самому.
Нет, с рекламой значительно легче. Американцу ни о чем не надо
размышлять. За него думают большие торговые компании.
Уже не надо ломать голову, выбирая прохладительный напиток.
Дринк "Кока-кола"! Пей "Кока-кола"!
"Кока-кола" освежает иссохшую глотку!
"Кока-кола" возбуждает нервную систему!
"Кока-кола" приносит пользу организму и отечеству!
И вообще тому, кто пьет "Кока-кола", будет в жизни хорошо!
"Средний американец", невзирая на его внешнюю активность, на самом деле
натура очень пассивная. Ему надо подавать все готовым, как избалованному
мужу. Скажите ему, какой напиток лучше, - и он будет его пить. Сообщите ему,
какая политическая партия выгоднее, - и он будет за нее голосовать. Скажите
ему, какой бог "настоящее" - и он будет в него верить. Только не делайте
одного - не заставляйте его думать в неслужебные часы. Этого он не любит, и
к этому он не привык. А для того чтобы он поверил вашим словам, надо
повторять их как можно чаще. На этом до сих пор построена значительная часть
американской рекламы - и торговой и политической, всякой.
И вот реклама подстерегает вас всюду: дома и в гостях, на улице и на
дороге, в такси, в метро, в поезде, в самолете, в карете медицинской помощи
везде.
Мы еще находились на борту "Нормандии" и буксиры только втягивали
пароход в нью-йоркскую гавань, как два предмета обратили на себя наше
внимание. Один был маленький, зеленоватый - статуя Свободы. А другой -
громадный и нахальный - рекламный щит, пропагандирующий "Чуингам Ригли" -
жевательную резинку. С тех пор нарисованная на плакате плоская зеленая
мордочка с громадным рупором следовала за нами по всей Америке, убеждая,
умоляя, уговаривая, требуя, чтобы мы пожевали "Ригли" - ароматную,
бесподобную, первоклассную резинку.
Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили "Кока-кола". Мы
продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней - и мы были бы
уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали
и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, "Кока-
кола" действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для
пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека
гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если это вбивали
нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту!
Еще страшней, настойчивей и визгливей реклама сигарет. "Честерфилд",
"Кэмел", "Лаки Страйк" и другие табачные изделия рекламируются с
исступлением, какое можно было найти разве только в плясках дервишей или на
уэе не существующем ныне празднике "шахсей-вахсей", участники которого
самозабвенно кололи себя кинжалами и обливались кровью во славу своего
божества. Всю ночь пылают над Америкой огненные надписи, весь день режут
глаза раскрашенные плакаты: "Лучшие в мире! Подсушенные сигареты! Они
приносят удачу! Лучшие в солнечной системе!"
Собственно говоря, чем обширней реклама, тем пустяковей предмет, для
которого она предназначена. Только продажа какой-нибудь чепухи может окупить
эту сумасшедшую рекламу. Дома американцев, их дороги, поля и деревья
изуродованы надоедливыми плакатами. За плакаты покупатель тоже платит. Нам
говорили, что пятицентовая бутылочка "Кока-кола" обходится фабрикантам в
один цент, а на рекламу затрачивается три цента. О том, куда девается пятый
цент, писать не надо. Это довольно ясно.
Фабриканты замечательных и полезных предметов техники и комфорта,
которыми так богата Америка, не могут рекламировать свой товар с таким
исступлением, с каким рекламируется вздорная жевательная резинка или
коричневое виски с сильным аптекарским запахом и довольно противным вкусом.
Однажды, проезжая через какой-то маленький городок, мы увидел" за
проволочной решеткой белую гипсовую лошадь, которая стояла на зеленой
травке, среди деревьев. Сперва мы подумали, что это памятник неизвестной
лошади, героически павшей в войне Севера с Югом за освобождение негров. Увы,
нет! Эта лошадка с вдохновенными глазами молчаливо напоминала проезжающим о
существовании непревзойденного виски "Белая лошадь", укрепляющего душу,
освежающего мозг, питающего науками юношей и подающего отраду старцам. Более
подробные сведения об этом, поистине волшебном, напитке потр[Цензура]тель мог
найти в "Белой таверне", помещающейся здесь же, в садике. Здесь он мог
узнать, что этим виски можно напиться допьяна в пять минут; что тому, кто
его пьет, жена никогда не изменит, а дети его благополучно вырастут и даже
найдут хороший "джаб".
Особенность такого рода рекламы заключается в гротескных
преувеличениях, рассчитанных на улыбку, которую они могут вызвать у
покупателя. Важно, чтобы он прочел рекламу. Этого достаточно. В свое время
она подействует, как медленный восточный яд.
Как-то в пути мы увидели бродячий цирковой фургон с золотыми
украшениями. Рядом с ним, прямо на дороге отплясывали два больших пингвина и
раздавали детям конфеты к рождеству. Увидев нашу машину, пингвины погнались
за ней на роликовых коньках. Нам тоже вручили по длинной конфете, хотя мы
давно вышли из детского возраста. Растроганные, мы поехали дальше, а когда
слали рассматривать подарок, то увидели, что дело не в рождестве и не в
любви к детям. На конфетах была напечатана реклама общества "Шелл",
торгующего бензином.
Реклама несколько портит путешествие. Куда бы ни был направлен взгляд
путешественника, он обязательно натолкнется на какую-то просьбу, требование,
надоедливое напоминание.
"Если вы хотите, чтобы вашим словам поверили, повторяйте их как можно
чаще". В маленьком восточном городке, который мы проезжали, все телеграфные
столбы Мейн-стрита были оклеены совершенно одинаковыми плакатами с портретом
мистера Джозефа А. Болдуина, маленького республиканского кандидата в
конгресс.
Рекламируются не только костюмы, кандидаты, напитки или бензин.
Рекламируются целые города. Стоит на дороге колоссальный плакат, который раз
в двадцать больше автомобиля. Город Карлсбад; штат НыоМексико, сообщает о
себе:
"До Карлсбада 23 мили. Хорошая дорога. Знаменитые минеральные
источники. (Американец и впрямь подумает, что это тот самый Карлсбад.)
Хорошие церкви. Театры (очевидно, имеются в виду два кинематографа с
бандитскими картинами). Бесплатный пляж. Блестящие отели. Правь в Карлсбад!"
Город заинтересован, чтобы путешественник туда заехал. Если его не
прельстят даже знаменитые источники, то он уж, безусловно, купит на дорогу
немного газолина или пообедает в городе. Вот несколько долларов и отсеется в
пользу карлсбадских торговцев. Все-таки маленькая польза. А может быть,
путешественник заглянет в одну из карлсбадских хороших церквей. Тогда и богу
будет приятно.
Деятели церкви не отстают от мирян. Весь вечер горят в Америке неоновые
трубки, сообщая прихожанам о развлечениях духовного и недуховного свойства,
кои приготовлены для них в храмах. Одна церковь заманивает школьным хором,
другая - часом обществоведения. И к этому добавляется сентенция прямо из
словаря бакалейной лавочки: "Приходите! Вы будете удовлетворены нашим
обслуживанием!"
Мы уже говорили, что слово "паблисити" имеет очень широкий смысл. Это
не только прямое рекламирование, а еще и всякое упоминание о рекламируемом
предмете или человеке вообще. Когда, скажем, делают паблисити какому-нибудь
актеру, то даже заметка в газете о том, что ему недавно сделали удачную
операцию и что он находится на пути к выздоровлению, тоже считается
рекламой. Один американец с некоторой завистью в голосе сказал нам, что
господь бог имеет в Соединенных Штатах шикарное паблисити. О нем ежедневно
говорят пятьдесят тысяч священников.
Есть еще один вид рекламы. Некоторым образом научно-просветительный.
Вдруг вдоль дороги появляется целая серия рекламных плакатов, растянувшихся
на несколько миль. Это нечто вроде "викторины". Совершенно одинаковые желтые
таблицы с черными буквами задают путешественникам вопросы. Затем - через
сотню футов - сами на них отвечают. Приводятся библейские тексты, анекдоты и
различные сведения географического или исторического характера. В результате
- на такой же точно желтой табличке, из которой скучающий путешественник
надеется почерпнуть еще несколько полезных сообщений, он находит название
горячо рекомендуемого мыла для бритья и с отвращением чувствует, что
название это засело в его памяти на всю жизнь.
Куда ни глядит американец - вперед, назад, вправо или влево, - он всюду
видит объявления. Но, даже подняв глаза к небу, он тоже замечает рекламу.
Самолеты лихо выписывают в голубом небе слова, делающие кому-то или чему-то
паблисити.